Kielletty markkinointi osa 4/7: Kilpailijan halventaminen

"Ruokamyrkytysten jälkeen Kouvolan kaupungin terveysvalvonta teki ravintolaan tarkastuksen. Siinä havaittiin muun muassa, että keittiön kylmiössä oli säilytetty pilaantuneita elintarvikkeita -- Tarkastuksessa löytyi myös esimerkiksi homeisia kananpaloja ja homeista jugurttikastiketta."

Menisitkö sinä tähän ravintolaan syömään?

Yhtiön maineella on suuri merkitys liiketoiminnalle, siksi kilpailijan halventamisella ja väheksymisellä voidaan aiheuttaa huomattavaa haittaa kilpailijalle. Siksi kilpailijan halventamisen ja väheksymisen osalta on olemassa erillinen kielto laissa sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa.

Tässä on linkki mainittuun uutiseen

Halventaminen ja väheksyminen arvioidaan sen mukaan, miten markkinoinnin vastaanottaja keskimäärin käsittää asian.

Mitä laki tarkalleen kieltää

Vertailevassa markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä kilpailijan

• tavaramerkkiä,
• toiminimeä,
• muuta erottavaa tunnusta (esim. markkinoinnissa käytettävä logo, joka ei ole tavaramerkki),
• hyödykettä (eli palvelua tai tuotetta),
• toimintaa tai
• oloja.

Halventamisen ja väheksymisen kielto koskee siis lähes kaikkea ajateltavissa olevaa kilpailijaa koskevaa asiaa.

Lain edellytys vertailevasta markkinoinnista ei oikein rajoita soveltamisalaa

Laki kieltää nimenomaisesti vain kilpailijan halventamisen ja väheksymisen vertailevassa markkinoinnissa. Markkinointia pidetään kuitenkin erittäin herkästi vertailevana.

Kuten olen artikkelisarjan kolmannessa osassa selostanut laajemmin, kaikki markkinointi, josta kilpailija voidaan tunnistaa suorasti tai epäsuorasti on vertailevaa markkinointia. Kilpailijaa on vaikea halventaa tai väheksyä, jos sitä ei voida tunnistaa.

Vaikka kyseessä ei jostain syystä olisikaan vertaileva markkinointi, kilpailijan halventaminen yleensäkin, eli muunkin kuin vertailevan markkinoinnin yhteydessä, on katsottu sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaiseksi menettelyksi (ks MAO 32/11, kohta 3.1).

Säännös soveltuu vain kilpailijoiden halventamiseen

Yleisesti ottaen muun kuin kilpailijan halventaminen ja väheksyminen markkinoinnissa ei oikein hyödytä markkinoijaa, mutta sitä voi kuitenkin tapahtua esimerkiksi henkilökohtaisten erimielisyyksien vuoksi. Nimenomainen kilpailijan halventamisen ja väheksymisen kielto ei kuitenkaan sovellu näihin tilanteisiin.

Muun kuin kilpailijan halventaminen voi kuitenkin olla kiellettyä:

• asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävänä,
• esitystavaltaan tai muodoltaan sopimattomina ilmaisuja sisältävänä,
• hyvän liiketavan vastaisena tai
• muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.

Jos maininta koskee yksittäistä henkilöä, se voi myös olla rikoslaissa kielletty kunnianloukkaus.

Kaikki kilpailijan arvostelu ei ole kiellettyä

Perusajatuksena on se, että mainonnassa ei saa viitata toiseen yritykseen tai tuotteeseen tavalla, joka on omiaan saattamaan tuon yrityksen tai tuotteen halveksunnan taikka pilkan alaiseksi.

Esimerkiksi ilmaisut, jotka voivat saattaa kilpailijan epäilyttävään valoon sopijakumppanina tai joissa kilpailijan tuotteet esitetään yleisesti heikkolaatuisina, voivat olla kiellettyjä halventavia tai väheksyviä ilmaisuja.

Lain tarkoituksena on se, että vertailevan mainonnan olisi kilpailijaa kohtaan asiallista ja tahdikasta. Kaikki mahdolliset kilpailijan kannalta haitalliset ilmaisut eivät ole halventamista tai väheksymistä.

Mikä on halventamista tai väheksymistä

Halventaminen ja väheksyminen arvioidaan sen mukaan, miten markkinoinnin vastaanottaja keskimäärin käsittää asian. Kaikki tapaukset eivät ole selväpiirteisiä ja halventaminen tai väheksyminen tehdään usein tyylikkäämmin, kuin vain suoraan haukkumalla kilpailijaa.

Eri tapoja halventaa ja väheksyä on lukemattomia ja niissä voi käyttää paljon luovuutta. Mitään tyhjentävää listausta eri halventavista ja väheksyvistä ilmaisuista ei ole mahdollista tuottaa.

Esimerkkejä

Oikeuskäytännössä seuraavaa ilmaisua on pidetty kilpailijaa halventavana:

• "Jos haluat maksaa liikaa, osta nyt." MT 2001:018

Oikeuskäytännössä seuraavaa ilmaisua on pidetty väheksyvänä:

• "Mercedes-Benzissä puukin on aitoa puuta, kun se mm. Volvossa on muovia." MAO 5/03

Oikeuskäytännössä seuraavia ilmaisuja on pidetty sekä halventavina ja väheksyvinä:

• "ne muka-kermathan on oikeastaan pelkkää vettä" MAO 368/10
• "kuinka typerä on liittymä, jossa on datakatto" MAO 895/15

Tämän videon mainos oli sallittu, koska keskivertokuluttaja ei voinut ymmärtää sen vastaavan todellisuutta tai edes olevan tosissaan esitetty väite:

• Verkkokauppa.com - Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä? MAO 32/11

Haluatko keskustella kanssani?

Soita minulle numeroon 044 984 8548, jos haluat keskustella kanssani asiastasi.

Kristian Krokfors
Oikeustieteen maisteri
Oikeudenkäyntilakimies
044 984 8548
kristian@krokforslaw.com