Kielletty markkinointi osa 3/7: Värittynyt vertailu

Vertaileva markkinointi voi olla tehokas tapa myydä tuotteita ja palveluita. Epäasiallisella vertailulla voidaan kuitenkin harhauttaa kuluttajia ja aiheuttaa kilpailijoille vahinkoa. Siksi vertailevalla markkinoinnilla on omat sääntönsä.

Vertailussa tulee verrata vertailukelpoisia tuotteita tai palveluita.

1. Mikä on vertailevaa markkinointia?

1.1. Suora ja epäsuora tunnistettavuus

Markkinointi, josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima hyödyke, on vertailevaa markkinointia.

Tuotteen suora tunnistettavuus on kyseessä silloin, jos jokin tuote mainitaan (esim. verrattuna Fairyyn tämä tuote puhdistaa...).

Tuotteen epäsuora tunnistettavuus on kyseessä silloin, kun tuotetta ei mainita, mutta se on tunnistettavissa (esim. ylihintaisen hedelmäpuhelimen ominaisuuksiin ei kuulu...*).

* Tämä esimerkki saattaisi olla kilpailijan halventamista, jota käsittelen artikkelisarjan neljännessä osassa.

1.2. Yleisluontoinen vertailu

Vertailu voi olla myös yleisluontoista. Tällaisessa vertailussa ei mainita vertailukohteita, vaan tuotetta verrataan muihin markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin. Tällainenkin vertailu voi EU-tuomioistuimen oikeuskäytännön mukaan olla vertailevaa markkinointia.

Teoriassa kyseessä on vertaileva markkinointi, jos tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja pystyy suoraan tai epäsuorasti tunnistamaan mainonnan koskevan konkreettisesti yhtä tai useampaa määrättyä yritystä tai näiden tavaroita tai palveluita.

Käytännössä yllä mainittu tarkoittaa seuraavaa: Jos Lidl tekee Suomessa yleisluontoisen vertailevan mainoksen ruokakassin hinnoista, kenellekään ei ole epäselvää minkä kauppojen hintoihin vertailu kohdistuu.

2. Vertailukelpoisuus

Asiallinen ja hyväksyttävä vertailu edellyttää, että kyseiset hyödykkeet ovat keskenään vertailukelpoisia. Vertailevassa markkinoinnissa tulee verrata samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin tarkoitettua tuotetta tai palvelua. Ääriesimerkkinä voidaan mainita, että henkilöauton vertaaminen traktoriin ei olisi hyväksyttävää.

Vertailun ei kuitenkaan tarvitse koskea täysin erilaisia tuotteita ollakseen lainvastaista. Muun muassa ammattikäyttöön suunnitellun tulostimen ja kuluttajakäyttöön suunnitellun tulostimen ominaisuuksien vertaaminen keskenään voi olla lainvastaista.

Tuotteiden tai palveluiden erilaisuus ei myöskään estä vertailua, jos niitä käytetään samaan tarkoitukseen. Esimerkiksi junamatkaa ja lentomatkaa saa verrata keskenään.

3. Puolueettomuus ja vertailtavien ominaisuuksien vaatimukset

Vertailussa verrataan joko tuotteen hintaa jotain tuotteen ominaisuuksia.

Mikäli tuotteen ominaisuuksia verrataan, ominaisuuksien tulee täyttää alla olevat edellytykset:

• Vertailtavan ominaisuuden tulee olla olennainen, merkityksellinen ja edustava. Esimerkiksi laatuun ja käyttökelpoisuuteen vaikuttavien ominaisuuksien vertailu on sallittua.
• Vertailtavan ominaisuuden tulee olla toteen näytettävissä. Jos vertailu esimerkiksi koskee ympäristöystävällisyyttä, vertailtavat ympäristövaikutukset tulee pystyä todistamaan.

Vertailtaviksi valittuja ominaisuuksia pitää lisäksi verrata puolueettomasti.

4. Vertailun tulee olla totuudenmukaista eikä se saa olla harhaanjohtavaa

Totuudenvastaisuus tai harhaanjohtavuus tekee myös vertailevan markkinoinnin lainvastaiseksi. Olen käsitellyt näitä edellytyksiä myös aiemmissa artikkeleissani (ks. totuudenvastaisuus ja harhaanjohtavuus).

4.1. Totuudenvastaisuus

Vertailun tulee olla totuudenmukainen markkinoinnin hetkellä. Se ei siis riitä, että tehdään markkinatutkimus ja markkinoidaan myöhemmin. Olosuhteiden muuttuminen tulee ottaa huomioon. Se taas ei tee markkinoinnista lainvastaista, että olosuhteet muuttuvat markkinoinnin jälkeen.

Vakiintuneesti on katsottu, että vertailevaa mainontaa käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus.

4.2. Harhaanjohtavuus

Markkinoinnin tekevällä taholla on verrattain suuri vapaus valita mitä verrataan. Vertailija ei kuitenkaan voi täysin vapaasti poimia rusinoita pullasta valitessaan vertailtavia ominaisuuksia.

Vertailu voi muuttua harhaanjohtavaksi, jos siinä jätetään ilmaisematta jokin asian hahmottamisen kannalta tärkeä seikka, mistä johtuen vastaanottajalle voi syntyä väärä käsitys mainostettavan hyödykkeen laadusta tai muista ominaisuuksista.

5. Vertailevalla markkinoinnilla voi muodostua lainvastaiseksi muillakin tavoilla

Vertaileva markkinointi voi muodostua lainvastaiseksi myös muilla tavoilla. Käsittelen näitä muita vertailevan markkinoinnin edellytyksiä myöhemmissä Kielletty markkinointi -sarjaan kuuluvissa artikkeleissani.

Haluatko keskustella kanssani?

Soita minulle numeroon 044 984 8548, jos haluat kesksustella kanssani asiastasi.

Kristian Krokfors
Oikeustieteen maisteri
Oikeudenkäyntilakimies
044 984 8548
kristian@krokforslaw.com